資生堂が展開するZ世代向けメンズスキンケアブランド「サイドキック（SIDEKICK）」が、早稲田大学広告研究会と「SIDEKICK Let's be Awesomeプロジェクト」を発足し、体験イベントを資生堂ビューティ?スクエアで開催している。ブランドターゲットのリアルな消費行動や嗜好を取り入れ、ブランドの世界観を反映した”ゲームセンター”を模した空間を演出。楽しみながらブランドを知るコンテンツを展開している。
サイドキックは今年6月にローンチ。自然由来成分と先進テクノロジーを掛け合わせ、オイリー肌や乾燥肌などZ世代の男性が抱える肌悩みにアプローチし、肌のバリア機能を整えながらトラブルに立ち向かえる肌環境へと導く。同社からメンズブランドが出るのは、2004年（海外は2003年）に「シセイドウ メン（SHISEIDO MEN）」をローンチして以来18年ぶり。国内では資生堂ビューティ?スクエアのみ、中国ではオンラインのみで展開している。
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今回の取り組みは、ターゲットである特有の価値観を持つZ世代について理解を深め、ブランドの認知拡大を促すコミュニケーションを模索するために始動。過去にもさまざまな企業とコラボレーションしブランディングやコミュニケーションのアイデアを提供してきた早稲田大学広告研究会の現役大学生でありZ世代の当事者とともに、企画を進めてきた。
イベントでは受付で肌診断を行い肌の状態を知るところから始める。店内奥にゲームセンターをイメージしたアトラクションコーナーを設け、体験するとコインを集めることができる。集めたコインはUFOキャッチャーに使用可能で景品としてサイドキックの商品が用意されている。また、併設のサロンゾーンではメイクのアドバイスやタッチアップ体験を提供。セルフ写真館風の撮影ブースでは小道具を使ってプリクラのように思い出を残すことができる。通常営業の終了後に会場を設営。早稲田大学広告研究会メンバーの友人や、SNSアカウントでの発信を見た学生などが来場した。
資生堂 経営戦略部ブランド開発室の藤田悟氏は「化粧品メーカーが考えるプロモーションの定石では商品起点やスキンケアの文脈でアイテムを紹介しようと考えてしまうが、スキンケアになじみがない人も足を運んでくれるアイデアとして、男子学生が気軽に訪れることが可能なゲームセンターを提案してくれたのはわれわれとしても眼から鱗でした」と学生の企画を高く評価。加えて、「現役の大学生男子は自分の顔を見つめる機会が朝の身支度くらいしかありませんが、ゲームセンターで友達と遊んだあと、大体は最後にプリクラを撮るらしく、フィルターや加工の有無はあるものの、自分の肌を見る機会であり、自分の肌が綺麗だとか荒れてるとかを考えるきっかけになるようなんです。こうした行動パターンを知れたことも、今後の施策の参考になりました」という。
早稲田大学広告研究会メンバーの男子学生は、「自分たち自身があまりスキンケアに熱心ではないので、どうしたらまずはお店に足を運ぶか、楽しいと思えるかを考えました。自分たちにとって友達とゲームセンターで遊ぶのは自然なことなので、そことサイドキックの商品を絡められないかということで徐々に形になっていきました」と企画を振り返った。また、「コラボさせていただいたことで自分たちもスキンケアに対して興味がわきました。肌診断は初めて体験しましたが、見た目ではわからない部分まで数値化してくれるので、友達同士でゲームのレベルを上げるような感覚でスキンケアをして数値を上げていく使い方もできるのではと思います」とコメント。メンバーの女子学生は、「これまでも企業さんとのコラボは何度かさせていただきましたが、今回のように実際に形になる企画は少ないので、自分たちが考えたものを楽しんでもらえる様子を見れたのは大きな成果でした」と語った。
イベントのオープニングを飾った早稲田大学のダンスチームのメンバーは、「ダンスイベントが立て続けに入っている時は深夜の練習などもあり肌が荒れてしまうので、メンバー同士でスキンケアやパックの情報交換をすることはよくあります。大学生だとニキビに悩む人も多く、BBクリームを使ったり、対策できるようなスキンケアを使ったりする人も多いと思います」と普段のスキンケアについてコメント。情報収集については、「YouTubeを見たりして自分なりに勉強します」「イベント出演時のメイクを女の子のメンバーにしてもらいながら勉強します」などさまざま。一般学生よりもスキンケアやメイクに触れる機会が多いが、今後は「舞台用のメイクをもっと自分なりに研究して、次の新入生に教えられるようにしたいです」と語った。
藤田氏によると、「サイドキックが中国で行われた今年のダブルイレブンでアイテム単位でランキングに入るなど徐々に認知を取れてきています」という。日本では認知拡大を鋭意推進中で、今回の施策で得た成果やリアルな情報を次回につなげたい考え。「まずはブランド認知を固めるべき時で、”選択と集中”の段階。オンライン?オフラインのいずれもお客さまからの要望を踏まえて出店を検討していきたいです」と話した。
■SIDEKICK Let's be Awesomeプロジェクト
日程：12月27日（火）、12月28日（水）
時間：20:00～22:30
場所：資生堂ビューティ?スクエア
Image by: FASHIONSNAP
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