公正取引委員会は11月26日、独占禁止法違反の疑いで、アマゾンジャパン)に立ち入り検査した。「おすすめ出品」と表示されるカートボックスの表示を名目に、商品の値下げを要求していたとみられる。アマゾンにとって、〝カート?は最安値を実現する最大のツール。これを名目に不公正な競争を強いていたとすれば、事業運営に及ぼす影響は大きい。
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事業モデルの根幹にメス
「カートを取る」。アマゾンの通販サイトで、このことは重要な意味を持つ。
販売価格が安いなど諸条件を満たすことで、出品事業者は、商品ページのトップに表示され、ほかの商品より目立つことで売上増が期待できる。表示されるのは、1事業者の商品のみ。複数の事業者が出品している場合、ほかの商品はリンクで示し、アクセスの手間もかかる。このため、出品事業者はカートをめぐり競争する。アマゾンが掲げる「世界中で最も豊富な品揃え」と「最安値」の実現に不可欠なものだ。
競合するECモールと差別化されたアマゾンの強みでもある。多くのECモールは、「A」という商品を扱う出品者が横並びに表示される一覧性をベースにした構成。カテゴリ検索を重視するが、商品のくちコミも各出品者のページに蓄積される。
アマゾンは、「商品軸」のページ構成。商品名検索に強みがあり、「A」という商品のくちコミは、その商品のページに集約される。象徴が「カートを取る」ことであり、事業モデルのベースになっている。
自社物流利用事業者を優遇
アマゾンは、「マーケットプレイス」に出品する事業者に対し、カートに商品を表示するため他社の通販サイトより「競争力のある価格」になるよう値引きを要求したり、在庫管理や商品発送で自社の物流サービス「FBA(フルフィルメント?バイ?アマゾン)」を利用する事業者をカートの表示で、有利に扱っていた疑いが持たれている。値下げ要求は、実質的にMFN(最恵国待遇条項)の効果を発揮していた可能性がある。要求に応じない場合、カート表示から外すことを伝えることもあったという。
公取委は、こうした行為は、独禁法が禁じる「優越的地位の乱用」、「拘束条件付き取引」にあたり、自助努力なく競争力を不当に高めていたとみている。
実質的にMFN条項と同じ効果
違反被疑行為をめぐっては、19年、EUの欧州委員会が先行して調査に着手している。「FBA」を利用する出品者の商品に有利になるように検索結果を表示しているとして調査の開始を公表している。
日本では16年、マーケットプレイス出店者との間で価格?品ぞろえに関するMFN条項を定め、出品者の事業活動を制限しているとして公取委が立ち入り検査した。アマゾンが同条項を撤廃する方針を示したことから審査を終了したが、今回の行為が実質的に同様の効果を生んでいたとすれば、厳しい措置がとられる可能性が高い。
18年には、自社通販で商品の納入業者に不当な協力金を負担させていたとして、「優越的地位の乱用」の疑いで、再び立ち入り検査が行われている。在庫商品の割引補填を約束する在庫補償契約や、システム利用料の名目で協力金を求めていた。20年に公取委がアマゾンの確約計画を認定して終結したが、いずれも金銭提供を強いるものだ。出品者に自社のポイントの原資を要求し、公取委の調査を受けて取りやめたこともある。
公取委、実態解明でアンケート調査
アマゾンの日本における売り上げは好調だ。直販事業やモールの手数料を含む前期売上高は、前年比6.5%増の3兆6500億円(日本円換算)。海外を含む総売上高は同12%増の約80兆円、営業利益も200%増で推移する。一方で、グローバル市場における日本のシェアは0.2ポイント減の4.5%と3年連続で低下している。安価な商品提供で存在感を増す中国系のTemu(テム)をはじめ、プラットフォーム間の競争は激化している。
国内規制当局も監視を強化する。
公取委が出品者等を対象に17年に行った実態調査では、アマゾンについて「優位な表示位置、検索結果を表示させるため、運営事業者のサービスを利用するなど対価の支払いが必要」という回答が約4割あった。違反被疑行為のFBA利用者優遇を示唆するものだ。
20年には、出品者に「検索順位の決定に影響する事項」などの開示を義務づけるデジタルプラットフォーム透明化法が成立。巨大IT企業と協調的に課題解決を図る共同規制を前提にするが、実効性が担保されないことから、独自の判断で今回の立ち入り検査に踏み切ったとみられる。透明化法を所管する経済産業省は11月25日、同法に基づき公取委にアマゾンへの対処を求める措置請求を行っている。
公取委は22年、デジタル化社会の変化に対応した競争政策の一環で、調査事案を、初期段階で公表することで情報収集を強化する方針を打ち出している。
今回の調査でも、実態解明に向け広く出品者から情報収集を進める方針。12月中旬をめどに過去に出品した事業者も対象に、専用ページを設けてウェブアンケートを行う。
アマゾンは、「調査に全面的に協力してまいります」とコメントしている。
識者に聞く アマゾン調査の背景
アマゾンの利益のための競争
公正取引委員会が、独占禁止法違反の疑いでアマゾンに立ち入り検査した。「カートボックス」(カート)をめぐる出品事業者の競争のどこに問題があるのか。公取委前事務総長で、同志社大学法科大学院特別客員教授の小林渉氏に見解を聞いた。
――公正取引委員会によるアマゾンの立入検査が行われた。何が問題とみているか。
「出品者間の価格競争、消費者の商品選択に向けた競争ではなく、自社物流や決済システムの利用など、アマゾンの利益追求を前提とした競争を不公正とみたのではないか」
――カート表示を獲得することは出品者にもメリットがある。
「より安く商品提供する出品者にカートの表示を認めることは問題がないと思う。広告枠のオークションと同じようなものだ。消費者も安価な商品を見つけやすくなる利益がある」
――値引きを要求したことが問題か。
「そのために事業者が値引きを強制されたという報道と、ほかの販売サイトより安価な提供を求めたという報道がある。後者であれば、消費者の多くがアマゾンから購入する。プラットフォーム間の競争に悪影響もある。私見だが、拘束条件付取引が適用される可能性があるのではないか」
――アマゾンは16年、MFN条項(最恵国待遇条項)を事業者に課したとして、公取委の立入検査を受けた。
「MFN条項は、他社サイトより高い価格にならないこと、少なくとも同じ価格を求める。今回のように他社サイト以上の値引きを求めたとすれば、条件はより厳しい」
――当時は自ら条項を撤廃し、調査打切りで終結した。
「全く同じではないが、同様の行為といえるかもしれない」
――契約条件など明確な条件提示はないが、カートを名目にこれを実現したとなれば問題か。
「実効性が評価される。契約条件か、カートであるかに大きな違いはない。従わざるを得ない意味では同じだろう」
――同様の行為が繰り返された場合、一般的に独占禁止法上ではどう評価されるのか。
「コンプライアンス体制が十分でないと評価されよう。前回は調査打切りだが、今回は行為を止めれば審査が終結するということではないかもしれない。アマゾンも法務はしっかりしている。その点はよく認識しているのではないか」
――20年には、システム利用料等を名目に納入業者に協賛金を求め、公取委が確約を認定した。
「納入業者に対し、在庫商品の仕入代金の遡及減額、自社の収益性向上のためマーケティング料やシステム開発への協賛金の名目でメリットの乏しい金銭提供を求めた。優越的地位の乱用と判断されるもので、約1400社に総額約20億円の返金を確約した。今回はマーケットプレイスの出品者に対するものだが、利用強制も乱用行為の一種と言えるかもしれない」
――確約で終結する可能性はあるか。
「法律上は、公取委の判断で、確約申請が可能と通知するが、実務上は対象企業から確約したいと相談することが多い。ただ、公取委も違反認定の蓋然性が高い段階まで粘り強く調査を行う。その中で、企業と公取委の判断がかみ合えば確約に進む。早期の是正、自主返金など命令にはない措置、行政効率などから確約認定は意義があるが、何でも確約で終わるわけではなく、本件の出口は見通しがたい」
――カートの仕組みが世界共通であれば各国の規制当局に影響する。
「可能性はある。各国当局が調査しているようだ。それぞれ自国の違反に対処する必要があろう」
――欧州では19年、今回同様、自社物流を利用する事業者に有利になるようカート表示を行っているとして独禁法の調査を始めた。出品者の販売情報に基づく商品開発など「データ乱用」の疑いも調査されている。日本の規制動向は、海外の後追いの印象がある。
「被害を受けた事業者が声をあげなければ規制当局として実態を把握しにくい側面はある。単純化してはいけないが、欧米企業は、規制当局への協力に前向きだ。米国では20年ゲームの課金をめぐり、フォートナイトがアップルを訴えたが、日本ではそのように割り切れる企業がそれほど多くない。公取委としても事実を明らかにできなければ訴訟に発展した場合に持ちこたえることができない」
「一方で、日本では21年、アップルが提供する課金システムに対し、音楽配信事業者等の自社課金の誘導(アウトリンク)を認めさせた例がある。海外に先駆けアップルの譲歩を引き出した」
――海外とプラットフォームに対する考え方の違いはあるか。
「法体系はそれほど違いない。EUは昨年、デジタル市場法が施行され、規制しやすくなった面はある。日本も新法が成立したので、執行体制の整備が課題であろう」
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