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日本古着カルチャー史から紐解く、ヴィンテージ市場のこれから

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　2019年頃に再燃した古着人気は、2024年に入って一息ついたように感じられるが、古着のなかでも希少性が高いヴィンテージ古着の価格は、総じて今も上昇が続いている。それに加え、これまで古着として評価されていなかったブランドやアイテムが、新たに「ヴィンテージ」という呼称を与えられ、価値が高まっている例も少なくない。今後、ヴィンテージ市場はどうなっていくのか。日本における古着カルチャーの歴史を紐解きながら考察する。

1970?80年代：古着カルチャーの誕生とヴィンテージの「発見」

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　日本に古着屋が生まれ始めたのは、1970年代である。それまで、東京?上野のアメ横などに軒を連ねたアメリカ進駐軍の払い下げ衣料を売る店や、近隣の住人から着用済みの衣服を買い取って販売するリユースショップのような店はあったが、それらは現在の古着屋のようにファッションを提案する存在ではなかった。

アメ横の老舗ミリタリーショップ「中田商店」が開店したのは1962年（2022年撮影）
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　日本における古着屋の先駆けのひとつが、1972年に東京?千駄ヶ谷にオープンした「ハリウッドランチマーケット（HOLLYWOOD RANCH MARKET）」だ。創立者のゲン垂水は「ヴァンヂャケット（VAN VACKET）」を退職した後、1967年に移民船ぶらじる丸に乗り込んで渡米。当時アメリカで最先端のカルチャーだったヒッピーの影響を受け、帰国後にハリウッドランチマーケットを開店した（1979年に代官山に移転）。1973年に原宿にオープンし、ロンドン発のパンクファッションを打ち出した「ブティック赤富士」も、日本における古着屋の先駆者と言える。その後、1976年に「ポパイ（POPEYE）」が創刊し、アメリカの若者たちのライフスタイルを紹介したことで、アメリカのファッションがより一層注目を浴びるようになった。1980年代に入ると、現在も原宿に店を構える「バナナボート（banana boat）」や「フェイクアルファ（FAKAα）」、「原宿シカゴ」などのアメリカ古着を扱う古着屋が次々とオープンする。

　一般的に、日本で「ヴィンテージ」という概念が生まれたのは1980年代中盤だと言われているが、1990年代にヴィンテージ古着のご意見番として雑誌やテレビ番組などに登場していた原宿の古着屋「マーヴィンズ（Marvin's）」の半沢和彦オーナーは、1970年代からその兆しがあったとインタビューで指摘している。ヴィンテージとして最初に注目を集めたのは「リーバイス（Levi’s?）」501だ。501XXや「ビッグE」などの古いデッドストックの501は、（その頃の）現行アイテムとは色落ちの雰囲気が違うことが日本で「発見」され、ファッション業界関係者を中心に徐々にその価値が知られるようになった。

　1980年代の日本のファッションシーンはDCブランドが席巻していたが、終盤には日本初のストリートファッションと言われる「渋カジ」が誕生する。渋カジには「キレカジ」や「ハードアメカジ」などの派生スタイルが生まれ、紺ブレ（ネイビーカラーのブレザー）やライダースジャケットなどがその代表アイテムとして着用されていたものの、ボトムスで圧倒的に人気を集めていたのがジーンズだった。渋カジが広がっていくと共に、ジーンズはファッションアイテムとしての重要度をさらに増していった。

1990年代：ヴィンテージ人気黄金期

　1990年代に入ると、ヴィンテージ人気はさらに加熱していく。それを牽引したのが、メンズファッション誌「ブーン（Boon）」だ。ブーンで度々掲載されたヴィンテージデニム特集では、製造年代の見分け方としてタグやボタンだけでなく、ステッチの色の微妙な違いや、運針数などの細かなスペックをマニアックに分析。他にも、ミリタリーアウターやスウェット、Tシャツなどのヴィンテージアイテムの詳細なデータベースを構築し、全国の若者たちはそれを教科書として古着屋を巡った。当時のファッションシーンでは「グッドイナフ（GOODENOUGH）」や「アベイシングエイプ??（A BATHING APE??）」などの、アメカジと親和性が高い裏原系ブランドが人気だったことも、ヴィンテージブームの追い風となった。

「ブーン」1995年特別編集「プロトタイプなジーンズ200」（私物）
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「ブーン」1997年特別編集「Tシャツ OR スウェット？」（私物）
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　この頃、ブーンなどのファッション誌に度々登場していたのが、お笑い芸人の浜田雅功やサッカー選手の前園真聖らである。彼らが着用した「チャンピオン（Champion）」のカレッジプリントスウェットやTシャツ、501XX、「レッドウィング（RED WING）」のワークブーツ、「ナイキ（NIKE）」をはじめとするスポーツブランドのヴィンテージスニーカーは、90年代のヴィンテージムーブメントを象徴する存在となった。

2000年代：ヴィンテージ人気の沈静化の裏側で進むスタイルの多様化

　1990年代に隆盛したヴィンテージ人気は、2000年代に入ると一旦落ち着きを見せる。その一因となったのが、エディ?スリマン（Hedi Slimane）が手掛けた「ディオールオム（DIOR HOMME）」の登場だ。黒のスキニーパンツやタイトなライダースジャケットなど、スタイリッシュなモード系ロックスタイルが世界的にヒットし、オーセンティックなアメカジスタイルは若者ファッションのメインストリームではなくなった。

　また、2000年代はファストファッションの波が日本に押し寄せた時代でもあった。イギリス発の「トップショップ（TOPSHOP）」が2006年に、スウェーデン発の「H&M」が2008年に、アメリカ発の「フォーエバー21（FOREVER21）」が2009年に日本に上陸し、それを迎え撃つように「ジーユー（GU」）が990円ジーンズを発売。ファッションの価格破壊が起こったことにより、若者が古着を選ぶ要因のひとつになっていた「低価格」という優位性が薄れていった。2000年代初頭はヴィンテージデニムの相場も下落したと、原宿の古着屋「ベルベルジン（BerBerJin）」の藤原裕ディレクターは語っている。

デニムは落ち着いていました。全盛期では100万円を超えていたものも、40万程度になっていました。（「ペン（Pen）」2020年7月15日号より引用）

　とはいえ、2000年代は古着が全く支持されなかった訳ではない。2000年にオープンした原宿の古着屋「ドッグ（Dog）」は、海外の有名セレブリティが来日する際に訪れるなど、その個性的な品揃えが話題を呼んだ。また、1990年代に人気を集めたストリートスナップ誌「フルーツ（FRUiTS）」のメンズ版として創刊された2004年に「チューン（TUNE）」には、デザイナーズブランドのアイテムと古着をミックスしたコーディネートした若者たちが数多く登場するなど、古着はファッション感度の高い層から一定の支持を受けていた。2000年代はファッションの多様化の波を受けて古着カルチャーの多様化も進んだ時代だった。

デザイナーズブランド「ヴィクター&ロルフ（VIKTOR & ROLF）」と古着をコーディネートした2006年のストリートスナップ
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デザイナーズブランド「ディオールオム（DIOR HOMME）」と古着をコーディネートした2006年のストリートスナップ
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2010年代：ヴィンテージの価値観の拡大と古着の復権

　2010年代に入ると、古着カルチャーはさらなる多様化が進む。それを代表する例が、「デザイナーズアーカイヴ」の誕生だ。それまで、デザイナーズブランドの古着を専門に扱う古着屋は数多く存在していたものの、デザイナーズブランドのアイテムはデザインの新規性や革新性が重視されていたため、一部のアイテムを除き、古着になると価格が定価よりも下がることが常識だった。だが、2010年代前半から欧米で日本のデザイナーズブランドの古着に対する評価が高まったことに加え、Ye（旧カニエ?ウェスト）やトラヴィス?スコット（Travis Scott）らヒップホップミュージシャンのファッションが注目されるようになり、彼らが着用した1990年代から2000年代にかけての「ラフ?シモンズ（RAF SHIMONS）」や「ヘルムートラング（HELMUT LANG）」、「コムデギャルソン（COMME des GAR?ONS）」などのアイテムの価格が急激に高騰。デザイナーズブランドのアイテムにもヴィンテージという呼称が用いられるようになった。2010年代はヴィンテージの価値観が拡大した時代だった。

　様々なスタイルに古着を取り入れることも、この頃より広く浸透していった。2016年に東京?青山にオープンしたユナイテッドアローズ社の新コンセプトストア「エイチビューティ&ユース（H BEAUTY&YOUTH）」はヴィンテージ古着を扱うエリアを設け、ミックスコーディネートを提案した。セレクトショップや百貨店で古着を取り入れたスタイルの打ち出しが増えることで、日本のファッションシーンにおける古着の存在感は再び増していった。

エイチビューティ&ユース店内（2016年撮影）
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　2010年代終盤になると、古着人気の復権が本格化してくる。「ウィゴー（WEGO）」は1994年の創業時は古着屋としてスタートしたが、2000年代終盤にはファストファッションブランドを意識した低価格のオリジナルアイテムを中心に打ち出すようになっていた。だが、2017年には大阪?アメリカ村にヴィンテージを中心に取り扱う店舗をオープンし、その他の店舗でも古着の取り扱いを始めるなど、古着回帰を進めた。

　2010年代のファッションにまつわるトピックとして欠かせないのが、2009年のiPhone 3GSの発売に端を発したスマートフォンの浸透と、SNSの普及、特に2010年にサービスを開始したインスタグラムの世界的ヒットであろう。ストリートスナップを掲載するインスタグラムアカウントが増加し、ユーザーは手軽に数多くの個性的なコーディネートを見ることができるようになった。片石貴展氏が率いるyutoriが2018年にスタートした古着情報メディア「古着女子」は、インスタグラムアカウント開設後5ヶ月で10万人のフォロワーを獲得し、類似メディアも多数誕生した。インスタグラムはその後の古着カルチャーを語るうえで欠かせない存在となった。

「古着女子」など運営するyutoriが資金調達、家入一真率いるNOWなどが引受先に

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2020年代：古着ブームの到来と高騰を続けるヴィンテージ

　東京?下北沢は以前から古着屋の密集地であったが、2020年代に入ると全国的にチェーン展開する大手を中心に、古着屋の出店ラッシュが進んだ。小田急線下北沢駅の地下化によって生まれた駅前の空き地で開催された古着フェスには、多数の若者たちが入場待ちの行列をつくり、古着ブームの本格的な到来を印象付けた。

2020年10月に下北沢駅前で開催された古着イベントに列をつくる若者たち
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　その後、古着ブームはさら拡大した。それまで大きな古着屋がほとんどなかった原宿?明治通りなどの都内の超一等地に、全国チェーンの古着屋が大型店舗を多数出店し始めたほか、新宿ルミネのような都心のファッションビルや、ららぽーとなどの郊外の大型ショッピングセンター、地方都市の目抜き通りなどで、古着屋の新規出店が相次いだ。

高円寺はどのようにして「古着の街」になったのか？

FASHION

　古着人気が拡大すると共に、「ヴィンテージの概念」も以前より増して拡大していった。それまではヴィンテージ的価値を見出されていなかった古着も「ニューヴィンテージ」や「ネクストヴィンテージ」というネーミングのもと、注目を浴びるようなった。その代表例が、米大手SPA「ギャップ（GAP）」だ。近年、1990年代のギャップのアイテムは「オールドギャップ」と呼ばれて高値で取引されているが、それまでは付加価値がなかったので、ワゴンセールの常連的な存在だった。以前はファッションアイテムという認識がほとんどされていなかったアニメTシャツも、古着として人気を集めるようになった。「アキラ」や「攻殻機動隊」「新世紀エヴァンゲリオン」などの人気作品のヴィンテージアイテムには数十万円の値が付き、現在はバンドTシャツなどと肩を並べるヴィンテージTシャツの象徴的存在となっている。

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　また、直近では2000年代に一世を風靡した「お兄系」や、「ビームス（BEAMS）」やユナイテッドアローズに代表される大手セレクトショップのオリジナルブランドのアイテムなどを評価する古着屋も増え始めている。

VCMで探る2024年以降のヴィンテージシーン

　2024年以降のヴィンテージ古着はどのようになっていくのか。150店舗以上の古着屋が出店するヴィンテージイベント「VCM VINTAGE MARKET」を取材した。会場となったパシフィコ横浜は幅広い年齢層の来場者で賑わっていた。60代や70代の古着愛好家も見られたが、主となる年齢層は推定で20代から50代、男女比は7：3程度だった。特に、数人の友人同士で連れ立って歩く20代男性の姿が目につき、若年層での古着人気の高さが伺えた。

　取材を行ったイベント初日の午前中は、客が殺到し入場規制を行っているブースがいくつかあった。そのなかのひとつが、「カイギャク（KAIGYAK）」と「スナッグ（SNUG）」との合同ブースである。同ブースの入場規制は開場してから5時間以上が経過した午後3時頃になっても続いていた。

カイギャクとスナッグの入場規制を知らせる看板
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　カイギャクの主力商品はコムデギャルソンや「アンダーカバー（UNDERCOVER）」、「ナンバーナイン（NUMBER (N)INE）」などの、ドメスティックブランドのデザイナーズアーカイヴ。カイギャクの木澤裕也オーナーによると、元々オーナー同士で仲が良かったスナッグとVCMで隣のブースになり、ヴィンテージに強いスナッグと、デザイナーズアーカイヴに強いカイギャクをひとつのブースにして回遊できるようにしたら面白い、というアイディアから合同ブースを思いついたという。

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　カイギャクの取り扱い商品の中では、「パウエル?ペラルタ（POWELL PERALTA）」や「サンタクルーズ（SANTA CRUZ）」、「インディペンデント（INDEPENDENT）」などのスケートブランドの、1980年代から2000年代のヴィンテージアイテムの人気が一際高かったという。スケートブランドのヴィンテージの人気は、まだ一部の愛好家以外には広がっていない。次なる「ネクストヴィンテージ」と呼べるだろう。

　このラインナップの理由について木澤オーナーは「ジャンルに囚われることなく、オーセンティックなヴィンテージやスケートブランド、デザイナーズブランドなど、自分が面白いと感じるファッションを楽しんできたこれまでの経験が反映されている」と語る。とはいえ、「古着は枯渇する一方で、自分が好きなバンドTシャツやスケートTシャツもどんどん高騰しており、昔自分が買っていたような価格では買えなくなっている。高過ぎて買えないのは面白くないので、今後は買いやすい価格で面白味のある古着を探して提案していこうと思っている」と話し、その候補として「デザインがぶっ飛んでいて格好良い」と感じる「ピーピーエフエム（PPFM）」などのマルイ系も挙がっているという。

　「VCM VINTAGE MARKET」を主催するVCM十倍直昭代表は、「毎年需要が変化していくところが、ヴィンテージの面白さ」と語る。特定の誰かが「仕掛けている」訳では無いにも関わらず、古着関係の業界人同士で話していると、そのときどきで自分たちが気になっているアイテムが共通していることが多いそうだ。十倍代表自身が欲しいものも「毎年変わっていく」と言う。

ファッションの歴史は価値観の多様化の歴史

　一部例外はあるものの、人気が高いヴィンテージアイテムの価格は、2024年現在も引き続き上昇傾向にある。需要に対する供給量が限られているというヴィンテージならではの特性に加え、重要な要素として挙げられるのがテクノロジーの発展であろう。現在どんな古着に人気があり、どれくらいの値段が付けられているかという情報は、インターネットを通じて全世界の誰もが知ることできる。さらに、SNSやフリマアプリ、ネットショップ作成サービスや決済足球即时比分,比分直播充実によって、買い取りも販売も容易になっている。つまり、現在は世界中の誰もがヴィンテージバイヤー、そしてヴィンテージセラーになっているのである。一度ヴィンテージとして価値が付いたアイテムの価格が急激に下ることは少ないと、十倍代表は語る。近年、ヴィンテージ古着は投機の対象になっているという指摘もあるが、現時点では大きな値崩れを起こしているヴィンテージ古着は見当たらない。

　ファッションの歴史は、価値観の多様化の歴史と言っても過言ではない。ココ?シャネル（Coco Chanel）は「黒」という価値観を、マリー?クワント（Mary Quant）は「ミニ」という価値観を打ち出し、ファッションの多様化を推し進めた。それと同じように、ヴィンテージ古着の価値観は、リーバイス501に始まり、スウェット、スニーカー、デザイナーズブランド、アニメTシャツと、1970年代から2020年代の今に至るまで、多様化し続けてきた。おそらく今後もヴィンテージの価値観は、さらに多様化していくだろう。今から10年後、20年後の未来には、現在では予想も付かないヴィンテージの価値観が生まれているはずである。